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El 25 de febrero de 2019 tuvo lugar en Los Ángeles una jornada del MuseumNext, que reunió a más de un centenar de profesionales del sector cultural para escuchar experiencias de diferentes instituciones de Norteamérica, Europa y Australia relacionadas con el marketing de los museos.

Se trató de una jornada intensa de contenidos, de modo que a continuación solo destacaré los tres casos que encontré más inspiradores.

El rédito de ser ingenioso

Claire Lampon, Digital Media Manager de los Historic Royal Palaces, explicó la campaña “Boleyn Is Back” (“Anna Bolena ha vuelto”), una campaña de marketing que se llevó a cabo en mayo de 2018 con el doble objetivo de atraer más tráfico a la web y más público local a la Torre de Londres.

La Torre de Londres es una de las atracciones turísticas de Londres —donde se guardan las joyas de la corona— y el emplazamiento en el que Anna Bolena, la segunda mujer del rey Enrique VIII acusada de adulterio y traición, pasó sus últimos días antes de ser decapitada.

La campaña duró una semana y consistió en tres fases:

  1. The Tudor Echo. En primer lugar, crearon este diario y trataron la noticia del arresto de Anna Bolena como los medios de comunicación lo hubieran hecho en la actualidad. Dejaron el rotativo ficticio por todo Londres —repartiéndolo los mismos trabajadores del museo— y alentaron a compartirlo en las redes sociales. Resultado: 65.100 impresiones / 2.450 engagements.
  2. Anne Boleyn takeover. Esta segunda fase consistió en hacer que la misma Anna Bolena cogiera la cuenta de Twitter y se paseara por el Londres moderno, jugando con un tono muy desenfadado.
    • El contenido fue visto 1,5 millones de veces y llegó a 1,37 millones de cuentas únicas.
    • #BoleynIsBack fue trending topicen Twitter.
    • Ese día captaron en Twitter los seguidores que captan en 2 meses.
  3. The River Stunt. Finalmente, el tercer paso fue la teatralización del día del arresto de Anna Bolena con la dramática procesión hasta la Torre de Londres. Durante aquel día hicieron un seguimiento mediático como si hubiera tenido lugar en la actualidad.

La campaña la organizaron las dos personas del departamento de marketing en solo dos semanas, y tuvo unos costes muy reducidos: los gastos de imprimir el diario, los honorarios de la actriz que encarnó a Anna Bolena y el alquiler de la barca para el día de la teatralización. El resultado final de la campaña fue el siguiente:

  • El contenido fue visto 3,1 millones de veces.
  • La campaña llegó a 2,7 millones de usuarios únicos.
  • En una semana captaron en Twitter los mismos seguidores que consiguen en 5 meses.

La clave de la campaña fue llevar al momento presente un hecho histórico, acertando el tono y el sentido del humor, que supo conectar con la audiencia.

Segmentar, segmentar y segmentar

Ashley Holmes y Victoria Lee del Santa Cruz Museum of Art and History (MAH), con su ponencia “Turn Your Events into Marketing Machines”, explicaron el caso particular de este museo local de California.

Desde 2011 y de la mano de su directora, Nina Simon —considerada una de las personas más autorizadas en el campo de los museos en los Estados Unidos—, han conseguido triplicar el número de visitantes, han conseguido conectar con nuevos colectivos y se han ganado un lugar clave en la vida cívica de Santa Cruz.

Este fenómeno ha sido posible, en buena parte, gracias a la nueva filosofía de las actividades y de los acontecimientos que acoge el museo: del antiguo modelo en el que se organizaban dos actividades al mes han pasado a coordinar ¡cinco actividades gratuitas semanales!

Los acontecimientos y las actividades son la manera genuina del museo de atraer nuevas audiencias, de modo que muchas de las actividades las cocrean con partners externos y colaboradores de colectivos tradicionalmente considerados outsiders, a los cuales invitan a hacerse suyo el museo.

La gran afluencia a los acontecimientos les permite tener más contacto con la audiencia, conocerla mejor y segmentar todas las comunicaciones. Por ejemplo, envían cuatro versiones del boletín semanal:

  • Uno general.
  • Uno para los voluntarios.
  • Uno para los miembros del museo.
  • Uno para los miembros del museo, cuya afiliación expira al cabo de tres meses.

Con esta segmentación han conseguido que la ratio de apertura de los boletines semanales incremente un 15 %.

Además, las relaciones con los más de 3.000 donantes son personalizadas y automatizadas. Por ejemplo: si un miembro no viene al museo durante dos meses, automáticamente recibe un correo electrónico (personalizado) en el que se le invita a un acontecimiento relacionado con aquello que le hizo darse de alta como miembro del MAH. De este modo han conseguido que las visitas aumenten un 30 % y, en consecuencia, disminuya la ratio de bajas.

Más visitantes, más miembros

En la mesa redonda con responsables de los museos de Los Ángeles, Leslie Denk, Director of External Affairs del Norton Simon Museum, explicó el Masterpiece LoanExchange Program de este museo de Pasadena. Se trata de un programa de intercambio de obras de arte que desde 2008 les ha permitido exponer temporalmente, en el marco de la colección permanente, obras maestras de museos como la Frick Collection de Nueva York, la National Gallery de Washington o el Musée de Orsay de París.

Este programa da vitalidad a la colección permanente, que se enriquece cada año con nuevas miradas y motiva la recurrencia de los visitantes locales con motivo de la obra invitada.

Gracias al aumento de visitantes y la constancia de un programa que ya hace más de una década que genera uno de los acontecimientos más esperados del museo, el número de miembros se ha doblado durante los últimos cinco años.