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Conservar los zapatos de Dorothy

El 16 de noviembre de 2016 el Smithsonian cerró con éxito la campaña de micromecenazgo #KeepThemRuby (“Mantengámoslos de color rubí”) para conservar los zapatos que llevaba la actriz Judy Garland en la película The Wizard of Oz (El mago de Oz, MGM, Dir. Victor Fleming, 1939). A través de la plataforma Kickstarter (la plataforma de micromecenazgo americana dedicada a financiar proyectos creativos) consiguieron recaudar los 300 000 $ necesarios ¡en tan solo una semana!

Dado que la campaña duraba un mes, durante los días restantes prolongaron el objetivo con 85 000 $ adicionales para restaurar también el traje del Espantapájaros. Este segundo objetivo no se consiguió y la campaña cerró con 349 026 $.

En este post analizo la campaña así como los peligros de prolongar el objetivo de una campaña de micromecenazgo.

¿Qué es el Smithsonian?

El Smithsonian es la institución cultural y educativa más importante de Estados Unidos, con un complejo de diecinueve museos nacionales —de entrada gratuita—, un zoo y nueve centros de investigación, la mayor parte de ellos en Washington D. C. El Smithsonian se gestiona con fondos federales que cubren la conservación de sus colecciones —con unos 136 millones de objetos—, el mantenimiento de los edificios y los gastos de personal. La institución también tiene que recurrir al apoyo privado para atender a otras prioridades como los programas educativos, las exposiciones temporales y la restauración de algunas obras.

Antecedentes

Esta es la segunda campaña que el Smithsonian lanza a través de Kickstarter. En 2015, el National Air and Space Museum ya consiguió recaudar más de 700 000 $ para restaurar el traje que llevaba el astronauta Neil Armstrong cuando pisó la luna en 1969. El objetivo inicial de #RebootTheSuit (“Reiniciemos el traje”) eran 500 000 $, que recaudaron en escasos 4 días. En aquella ocasión también ampliaron el objetivo con 200 000 $ para restaurar el traje que llevó Alan Shepard en 1961 durante el primer vuelo suborbital a bordo del Mercury 3. La campaña cerró con 719 779 $ (un 140 % más que el objetivo inicial) y 9477 donantes.

‘There’s no place like home…’

The Wizard of Oz es una de les películas más apreciadas en Estados Unidos. Tanto es así que no hay Halloween sin niñas vestidas de Dorothy y padres disfrazados de Espantapájaros o de Hombre de Hojalata. No es de extrañar entonces que las Dorothy’s ruby slippers sean uno de los tesoros más populares del National Museum of American History, donde se conservan como una reliquia de la edad de oro de Hollywood. Aquellos zapatos que solo necesitaban tres golpes de tacón para mandar a Dorothy a casa mientras repetía la célebre frase “There’s no place like home…” se ganaron un lugar privilegiado en el patrimonio sentimental de un país que las considera un icono nacional.

El año 1939 el departamento de arte de la Metro-Goldwyn-Mayer compró unos zapatos convencionales, los tiñó de rojo y añadió una red donde fueron cosidas 2400 lentejuelas de color rubí que Judy Garland haría saltar por el camino de baldosas amarillas. Evidentemente, la manufactura tenía que ser rápida y barata, pues el objetivo no era que perduraran más allá del rodaje. Una vez finalizada la grabación de The Wizard of Oz, los zapatos quedaron olvidados en unos almacenes de atrezo de los estudios de Hollywood hasta que en 1970 fueron subastados. Un coleccionista anónimo los compró por 15 000 $ y nueve años más tarde los donó al Smithsonian, que los depositó en el National Museum of American History, donde hace más de treinta años que son admirados por millones de visitantes.

Pero el aura de los zapatos trasciende su apariencia. Los zapatos de rubí representan el clásico triunfo de David sobre Goliat: el de una joven huérfana que proviene de una granja de Kansas y que obtiene los zapatos de la dictadora Bruja Mala del Oeste, utilizándolos hábilmente para liberar al pueblo oprimido de Oz. En última instancia, los zapatos de Dorothy son también un símbolo de revolución y esperanza que ha propiciado multitud de lecturas sociopolíticas.

El objetivo de #KeepThemRuby no era devolver el brillo original a los zapatos, sino parar el proceso de degradación propio del paso del tiempo

Volviendo a la campaña, el objetivo de #KeepThemRuby no era devolver el brillo original a los zapatos, sino parar el proceso de degradación propio del paso del tiempo (y de la convivencia de hasta 12 materiales distintos), así como construir una vitrina de última generación con temperatura controlada que asegure su conservación al menos 80 años más. Además, parte de la urgencia del caso reside en el hecho de que los zapatos de Dorothy tienen que ser uno de los reclamos de la exposición “American Stories” que el National Museum of American History está preparando para el 2018.

Evolución y datos de la campaña

  • #KeepThemRuby cerró con 349 026 $; faltaron unos 36 000 $ para llegar al segundo objetivo.
  • De los 6451 donantes, 3147 participaban por primera vez en una campaña de Kickstarter, mientras que 3304 eran donantes recurrentes que ya habían patrocinado otros proyectos de la plataforma (datos de Kickstarter).
  • La donación media fue de 54,1 $, por debajo de los 75,9 $ que había conseguido de media #RebootTheSuit el año anterior.
  • La campaña no cumplió con la regla de la U del crowdfunding, según la cual la mayor parte de las donaciones se reciben al inicio y al final de la campaña. Como siempre, los motivos son varios, pero el más claro es que el sentimiento de urgencia descendió en picado al conseguir los 300 000 $ la primera semana.

Las donaciones iban desde 1 $ a 10 000 $. En el siguiente cuadro resumo la escala de donaciones y recompensas (desde recibir un simple email de agradecimiento hasta ver tu nombre en el muro de donantes, pasando por bolsas, camisetas y ¡hasta una réplica de los zapatos!), así como el número de patrocinadores que se captaron por cada tramo de la matriz:

Aciertos de la campaña

  1. Call to action emocional y efectivo: la popularidad de los zapatos, que evocan los mejores recuerdos de infancia de generaciones de americanos, y una campaña de comunicación con mucha repercusión propiciaron un efecto big bang que permitió llegar al 100 % de la campaña en tan solo 7 días.
  2. Claim con gancho: la campaña tuvo un claim afortunado en inglés, #KeepThemRuby(“Mantengámoslos de color rubí”). Como si de un grito de guerra se tratara, el claimfuncionó muy bien para construir una identidad digital alrededor de la campaña (ver Twitter Moments).
  3. Recompensas made in Broadway: es bien sabido que las recompensas no son el principal factor que motiva una donación, y esta campaña apelaba claramente a unas emociones y a un cierto patriotismo que generaban donaciones muy impulsivas. Aún así, la campaña contó con la participación del diseñador de ropa William Ivey Long, ganador de varios premios Tony, que dio valor añadido a las recompensas para los amantes del teatro musical (claro público objetivo).

Desaciertos de la campaña

  1. Segundo objetivo por sorpresa: si se utiliza una plataforma de micromecenazgo que marca la duración de la campaña (en Kickstarter pueden durar entre uno y 60 días) es aconsejable explicar desde el inicio qué se hará si se consigue el dinero en pocos días o a media campaña. Es cierto que no es lo habitual con objetivos de tantos ceros, pero con el éxito todavía reciente de la campaña #RebootTheSuit se hubiera podido prever mejor. Algunos donantes se mostraron molestos con el hecho de recibir una petición de upgrading para el traje del Espantapájaros tan solo una semana después de haber donado para las Dorothy’s ruby slippers. Se preguntaban si continuarían llegando nuevas peticiones para el Hombre de Hojalata o el León Cobarde…
  2. Desactivación del claim a media campaña: el hecho de prolongar el objetivo de la campaña con 85 000 $ para restaurar también el traje del Espantapájaros dinamitó el efecto del claim #KeepThemRuby. A partir de aquel momento la campaña entró en una fase de desconcierto, con el uso de un claim que ya no se refería al nuevo objetivo. Con #RebootTheSuit no tuvieron este problema porque el segundo objetivo también era restaurar un traje de astronauta, de manera que el claim siguió vivo el resto de días de la campaña.
  3. Timing inesperado: aparte de coincidir en el tiempo con dos crisis humanitarias de primer orden (la de los refugiados de Siria y la del impacto del huracán Matthew en Haití), la coincidencia de la campaña #KeepThemRuby con las elecciones presidenciales de los Estados Unidos (8 de noviembre de 2016) no favoreció el tramo final de la campaña. El giro de guion de las elecciones dejó parte de la población en estado de choque y poco receptiva a los esfuerzos finales de la campaña.
  4. Cierre aguado: el Smithsonian no aclaró de forma pública cómo resolvía el hecho de no haber conseguido el segundo objetivo, dado que el último post del blog de la campaña era exclusivo para los patrocinadores. Cuando me puse en contacto con el equipo de la campaña para escribir este post la respuesta fue que el museo se comprometía a conseguir los fondos adicionales para conservar el traje del Espantapájaros. El cómo y el cuándo ya se verá.

Conclusión

A pesar de sus sombras, considero que captar 300 000 $ para la restauración de unos zapatos era un objetivo vertiginoso y, sin lugar a dudas, #KeepThemRuby ha sido un caso de éxito. Entre otras cosas, la campaña ha aportado:

  • Notoriedad al Smithsonian’s National Museum of American History.
  • Publicidad sobre la exposición “American Stories” que están preparando para el 2018.
  • Fidelización de su base social, que se sintió nuevamente implicada con la institución.
  • ¡Nuevos donantes a los que fidelizar!

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Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn el 30 de enero de 2017.