Writings
Etiquetes

El 25 de febrer de 2019 va tenir lloc a Los Angeles una jornada del MuseumNext, que va reunir més d’un centenar de professionals del sector cultural per escoltar experiències de diferents institucions de l’Amèrica del Nord, Europa i Austràlia relacionades amb el màrqueting dels museus.

Es va tractar d’una jornada intensa de continguts, de manera que a continuació només destacaré els tres casos que vaig trobar més inspiradors.

El rèdit de ser enginyós

Claire Lampon, Digital Media Manager dels Historic Royal Palaces, va explicar la campanya “Boleyn Is Back” (“Anna Bolena ha tornat”), una campanya de màrqueting que es va dur a terme al maig del 2018 amb el doble objectiu d’atraure més trànsit al web i més públic local a la Torre de Londres.

La Torre de Londres és una de les atraccions turístiques de Londres —on es guarden les joies de la corona— i l’emplaçament on Anna Bolena, la segona dona del rei Enric VIII acusada d’adulteri i traïció, va passar els seus darrers dies abans de ser decapitada.

La campanya va durar una setmana i va consistir en tres fases:

  1. The Tudor Echo. En primer lloc, van crear aquest diari i van tractar la notícia de l’arrest d’Anna Bolena com els mitjans de comunicació ho haguessin fet en l’actualitat. Van deixar el rotatiu fictici per tot Londres —repartint-lo els mateixos treballadors del museu— i van encoratjar a compartir-ho a les xarxes socials. Resultat: 65.100 impressions / 2.450 engagements.
  2. Anne Boleyn takeover. Aquesta segona fase va consistir a fer que la mateixa Anna Bolena agafés el compte de Twitter i es passegés pel Londres modern, jugant amb un to molt desenfadat.
    • El contingut va ser vist 1,5 milions de vegades i va arribar a 1,37 milions de comptes únics.
    • #BoleynIsBack va ser trending topic a Twitter.
    • Aquell dia van captar a Twitter els seguidors que capten en 2 mesos.
  3. The River Stunt. Finalment, el tercer pas va ser la teatralització del dia de l’arrest d’Anna Bolena amb la dramàtica processó fins a la Torre de Londres. Durant aquell dia en van fer un seguiment mediàtic com si hagués tingut lloc en l’actualitat.

La campanya la van organitzar les dues persones del departament de màrqueting en només dues setmanes, i va tenir uns costos molt reduïts: les despeses d’imprimir el diari, els honoraris de l’actriu que va encarnar Anna Bolena i el lloguer de la barca per al dia de la teatralització. El resultat final de la campanya va ser el següent:

  • El contingut va ser vist 3,1 milions de vegades.
  • La campanya va arribar a 2,7 milions d’usuaris únics.
  • En una setmana van captar a Twitter els mateixos seguidors que aconsegueixen en 5 mesos.

La clau de la campanya va ser portar al moment present un fet històric, encertant el to i el sentit de l’humor que va saber connectar amb l’audiència.

Segmentar, segmentar i segmentar

Ashley Holmes i Victoria Lee del Santa Cruz Museum of Art and History (MAH), amb la seva ponència “Turn Your Events into Marketing Machines”, van explicar el cas particular d’aquest museu local de Califòrnia.

Des del 2011 i de la mà de la seva directora, Nina Simon —considerada una de les persones més autoritzades en el camp dels museus als Estats Units—, han aconseguit triplicar el nombre de visitants, han aconseguit connectar amb nous col·lectius i s’han guanyat un lloc clau en la vida cívica de Santa Cruz.

Aquest fenomen ha estat possible, en bona part, gràcies a la nova filosofia de les activitats i dels esdeveniments que acull el museu: de l’antic model en què s’organitzaven dues activitats al mes han passat a coordinar cinc activitats gratuïtes setmanals!

Els esdeveniments i les activitats són la manera genuïna del museu d’atraure noves audiències, de manera que moltes de les activitats les cocreen amb partners externs i col·laboradors de col·lectius tradicionalment considerats outsiders, als quals conviden a fer-se seu el museu.

La gran afluència als esdeveniments els permet tenir més contacte amb l’audiència, conèixer-la més i segmentar totes les comunicacions. Per exemple, del butlletí setmanal n’envien quatre de diferents:

  • Un de general.
  • Un per als voluntaris.
  • Un per als membres del museu.
  • Un per als membres del museu, l’afiliació dels quals expira al cap de tres mesos.

Amb aquesta segmentació han aconseguit que la ràtio d’obertura dels butlletins setmanals incrementi un 15 %.

A més a més, les relacions amb els més de 3.000 donants són personalitzades i automatitzades. Per exemple: si un membre no ve al museu durant dos mesos, automàticament rep un correu electrònic (personalitzat) on se’l convida a un esdeveniment relacionat amb allò que el va fer donar-se d’alta com a membre del MAH. D’aquesta manera han aconseguit que les visites augmentin un 30 % i, en conseqüència, disminueixi la ràtio de baixes.

Més visitants, més membres

De la taula rodona amb responsables dels museus de Los Angeles, Leslie Denk, Director of External Affairs del Norton Simon Museum, va explicar el Masterpiece Loan Exchange Program d’aquest museu de Pasadena. Es tracta d’un programa d’intercanvi d’obres d’art que des del 2008 els ha permès exposar temporalment, en el marc de la col·lecció permanent, obres mestres de museus com la Frick Collection de Nova York, la National Gallery de Washington o el Musée d’Orsay de París.

Aquest programa dona vitalitat a la col·lecció permanent, que s’enriqueix cada any amb noves mirades i motiva la recurrència dels visitants locals amb motiu de l’obra convidada.

Gràcies a l’augment de visitants i la constància d’un programa que ja fa més d’una dècada que genera un dels esdeveniments més esperats del museu, el nombre de membres s’ha doblat durant els darrers cinc anys.