Writings
Etiquetes


Conservar les sabates de la Dorothy

El 16 de novembre de 2016 l’Smithsonian va tancar amb èxit la campanya de micromecenatge #KeepThemRuby (“Mantinguem-les de color robí”) per conservar les sabates que portava l’actriu Judy Garland a la pel·lícula The Wizard of Oz (El màgic d’Oz, MGM, Dir. Victor Fleming, 1939). A través de la plataforma Kickstarter (la plataforma de micromecenatge americana dedicada a finançar projectes creatius) van aconseguir recaptar els 300.000 $ necessaris en només una setmana!

Com que la campanya durava un mes, durant els dies restants van perllongar l’objectiu amb 85.000 $ addicionals per restaurar també el vestit de l’Espantaocells. Aquest segon objectiu no es va aconseguir i la campanya es va tancar amb 349.026 $.

En aquest post analitzo la campanya així com els perills de perllongar l’objectiu d’una campanya de micromecenatge.

Què és l’Smithsonian?

L’Smithsonian és la institució cultural i educativa més important dels Estats Units, amb un complex de dinou museus nacionals —d’entrada gratuïta—, un zoo i nou centres d’investigació, la major part dels quals són a Washington D. C. L’Smithsonian es gestiona amb fons federals que cobreixen la conservació de les seves col·leccions —amb uns 136 milions d’objectes—, el manteniment dels edificis i les despeses de personal. La institució també ha de recórrer al suport privat per atendre altres prioritats, com ara els programes educatius, les exposicions temporals i la restauració d’algunes obres.

Antecedents

Aquesta és la segona campanya que l’Smithsonian llança a través de Kickstarter. El 2015, el National Air and Space Museum ja va aconseguir recaptar més de 700.000 $ per restaurar el vestit que duia l’astronauta Neil Armstrong quan va trepitjar la lluna el 1969. L’objectiu inicial de #RebootTheSuit (“Reiniciem el vestit”) eren 500.000 $, que es van recaptar en tan sols 4 dies. Aleshores també van ampliar l’objectiu amb 200.000 $ per restaurar el vestit que va dur Alan Shepard el 1961 durant el primer vol suborbital a bord del Mercury 3. La campanya es va tancar amb 719.779 $ (un 140 % més que l’objectiu inicial) i 9.477 donants.

‘There’s no place like home…’

The Wizard of Oz és una dels pel·lícules més apreciades als Estats Units. Tant és així que per Halloween és més que freqüent veure nenes vestides de Dorothy i pares disfressats d’Espantaocells o d’Home de Llauna. No és estrany, doncs, que les Dorothy’s ruby slippers siguin un dels tresors més populars del National Museum of American History, on es conserven com una relíquia de l’edat d’or de Hollywood. Aquelles sabates que només necessitaven tres cops de taló per enviar la Dorothy a casa mentre repetia la cèlebre frase “There’s no place like home…” es van guanyar un lloc privilegiat en el patrimoni sentimental d’un país que les considera una icona nacional.

L’any 1939, el departament d’art de la Metro Goldwyn-Mayer va comprar unes sabates convencionals, les va tenyir de vermell i va afegir una xarxa en la qual es van cosir 2.400 lluentons de color robí que la Judy Garland faria saltar sobre les rajoles grogues. Evidentment, la manufactura havia de ser ràpida i barata, ja que l’objectiu no era que perduressin més enllà del rodatge. Quan es va acabar de rodar The Wizard of Oz, les sabates van quedar oblidades en uns magatzems d’attrezzo dels estudis de Hollywood fins que el 1970 van ser subhastades. Un col·leccionista anònim les va comprar per 15.000 $ i nou anys més tard les va donar a l’Smithsonian, que les va dipositar al National Museum of American History, on fa més de trenta anys que són admirades per milions de visitants.

Però l’aura de les sabates transcendeix la seva aparença. Les sabates de robí representen el clàssic triomf de David sobre Goliat: el d’una jove òrfena que prové d’una granja de Kansas i que obté les sabates de la dictadora Bruixa Dolenta de l’Oest, utilitzant-les hàbilment per alliberar el poble oprimit d’OzEn darrera instància, les sabates de la Dorothy són també un símbol de revolució i esperança que ha propiciat multitud de lectures sociopolítiques.

L’objectiu de #KeepThemRuby era aturar el procés de degradació propi del pas del temps

Tornant a la campanya, l’objectiu de #KeepThemRuby no era tornar la lluentor original a les sabates, sinó aturar el procés de degradació propi del pas del temps (i de la convivència de fins a 12 materials diferents), així com construir una vitrina d’última generació amb temperatura controlada que n’asseguri la conservació almenys 80 anys més. A més, part de la urgència del cas rau en el fet que les sabates de la Dorothy han de ser un dels reclams de l’exposició “American Stories” que el National Museum of American History està preparant per al 2018.

Evolució i dades de la campanya

  • #KeepThemRuby va tancar amb 349.026 $; van faltar uns 36.000 $ per arribar al segon objectiu.
  • Dels 6.451 donants, 3.147 participaven per primera vegada en una campanya de Kickstarter, mentre que 3.304 eren donants recurrents que ja havien patrocinat altres projectes de la plataforma (dades de Kickstarter).
  • La donació mitjana va ser de 54,1 $, per sota dels 75,9 $ que havia aconseguit de mitjana #RebootTheSuit l’any anterior.
  • La campanya no va complir amb la regla de la U del crowdfunding, segons la qual la major part de les donacions es reben a l’inici i al final de la campanya. Com sempre, els motius són diversos, però el que queda clar és que el sentiment d’urgència va caure en picat en aconseguir els 300.000 $ la primera setmana.

Les donacions anaven des d’1 $ a 10.000 $. En el següent quadre resumeixo l’escala de donacions i recompenses (des de rebre un simple email d’agraïment fins a veure el teu nom en el mur de donants, passant per bosses, samarretes i fins a una rèplica de les sabates!), així com el nombre de patrocinadors que es van captar per cada tram de la matriu:

Encerts de la campanya

  1. Call to actionemocional i efectiu: la popularitat de les sabates, que evoquen els millors records d’infantesa de generacions d’americans, i una campanya de comunicació amb molta repercussió van propiciar un efecte big bang que va permetre arribar al 100 % de la campanya en només 7 dies.
  2. Claim amb ganxo: la campanya va tenir un claim afortunat en anglès, #KeepThemRuby (“Mantinguem-les de color robí”). Com si es tractés d’un crit de guerra, el claim va funcionar molt bé per construir una identitat digital al voltant de la campanya (vegeu Twitter Moments).
  3. Recompenses made in Broadway: és ben sabut que les recompenses no són el principal factor que motiva una donació, i aquesta campanya apel·lava clarament a unes emocions i a un cert patriotisme que generaven donacions molt impulsives. Tot i així, la campanya va comptar amb la participació del dissenyador de roba William Ivey Long, guanyador de diversos premis Tony, que va donar valor afegit a les recompenses per als amants del teatre musical (clar públic objectiu).

Desencerts de la campanya

  1. Segon objectiu per sorpresa: si s’utilitza una plataforma de micromecenatge que marca la durada de la campanya (a Kickstarter poden durar entre un i 60 dies) és aconsellable explicar des de l’inici què es farà si s’aconsegueixen els diners en pocs dies o a mitja campanya. És cert que no és l’habitual amb objectius de tants zeros, però amb l’èxit encara recent de la campanya #RebootTheSuits’hagués pogut preveure millor. Alguns donants es van mostrar molestos amb el fet de rebre una petició d’upgrading per al vestit de l’Espantaocells només una setmana després d’haver donat per a les Dorothy’s ruby slippers. Es preguntaven si continuarien arribant noves peticions per a l’Home de Llauna o el Lleó Covard…
  2. Desactivació del claim a mitja campanya: el fet de perllongar l’objectiu de la campanya amb 85.000 $ per restaurar també el vestit de l’Espantaocells va dinamitar l’efecte del claim #KeepThemRuby. A partir d’aleshores la campanya va entrar en una fase de desconcert, amb l’ús d’un claim que ja no es referia al nou objectiu. Amb #RebootTheSuit no van tenir aquest problema perquè el segon objectiu també era restaurar un vestit d’astronauta, de manera que el claim va seguir viu la resta de dies de la campanya.
  3. Timing inesperat: a part de coincidir en el temps amb dues crisis humanitàries de primer ordre (la dels refugiats de Síria i la de l’impacte de l’huracà Matthew a Haití), la coincidència de la campanya #KeepThemRuby amb les eleccions presidencials dels Estats Units (8 de novembre de 2016) no va afavorir el tram final de la campanya. El gir de guió de les eleccions va deixar part de la població en estat de xoc i poc receptiva als esforços finals de la campanya.
  4. Tancament aigualit: l’Smithsonian no va aclarir de manera pública com resolia el fet de no haver aconseguit el segon objectiu, atès que l’últim post del blog de la campanya era exclusiu per als patrocinadors. Quan em vaig posar en contacte amb l’equip de la campanya per escriure aquest post la resposta va ser que el museu es comprometia a aconseguir els fons addicionals per conservar el vestit de l’Espantaocells. El com i el quan ja es veuran.

Conclusió

Tot i les ombres, considero que captar 300.000 $ per a la restauració d’unes sabates era un objectiu vertiginós i, sens dubte, #KeepThemRuby ha estat un cas d’èxit. Entre altres coses, la campanya ha aportat:

  • Notorietat a l’Smithsonian’s National Museum of American History.
  • Publicitat sobre l’exposició “American Stories” que estan preparant per al 2018.
  • Fidelització de la seva base social, que es va sentir novament implicada amb la institució.
  • Nous donants als quals fidelitzar!

 

__________

Aquest article va ser publicat originalment al LinkedIn el 30 de gener de 2017.